Yllättävän moni on viime aikoina sanonut, ettei ollenkaan ymmärrä mitä palvelumuotoilulla tarkoitetaan. Käsite on jäänyt epäselväksi. Palvelumuotoilijat eivät ole välttämättä helpottaneet ymmärtämistä sekavilla esityksillään. Esimerkiksi puhe kokemusten tai elämysten muotoilusta on omiaan vaikeuttamaan palvelumuotoilun hahmottamista (ihmisten yksilöllisiä elämyksiä tai kokemuksia ei voi muotoilla, koska ne ovat persoonan pään sisäisiä asioita, sen sijaan elämyksiin ja kokemuksiin vaikuttavia palveluympäristöjä ja -prosesseja voi muotoilla).
Englanninkielinen service design -termi tarkoittaa palveluiden suunnittelua. Suomenkielisessä versiossa painotetaan muotoilua. Paikallinen korostus ei välttämättä ole yksiselitteisesti huono: palvelumuotoilussa kun käytetään muotoilun piirissä kehitettyä metodiikkaa. Samalla palvelumuotoilu brändäytyy osaksi muotoilun kenttää.
Paras tapa lähestyä palvelumuotoilua on kuvata siihen tarvittavia osaamisia ja yksinkertaisesti kertoa siitä, mitä palvelumuotoilussa tehdään. Palvelumuotoilu ytimessä on:
–uusien palveluideoiden ja -konseptien suunnittelu (sekä olemassaolevan palvelun kehittäminen)
–palveluprosessien suunnittelu
–palveluympäristöjen suunnittelu
Lisäksi palvelumuotoiluun kuuluu:
–oikeiden kysymysten etsimistä sekä haasteiden ja mahdollisuuksien avaamista
–kompleksisen tiedon ja prosessien havainnollistamista (esimerkiksi infografiikan keinoin)
Palvelumuotoilun piiriin sisältyy paljon muutakin. Kaikki tutkimukset ja kyselyt ovat elimellinen osa palveluiden suunnittelua. Erityisesti haluan korostaa strategisen ennakoinnin tärkeyttä. Palvelumuotoilun piirissä tehtävän suunnittelutyön tulisi perustua ennakointitietoon, ei historiaan tai edes nykyhetken nopeasti ikääntyviin haasteisiin. Koko prosessin strategisesta ennakoinnista ideointiin ja konseptointiin, sekä prototypointiin ja pilotointiin on oltava lyhyt, sillä tieto ja osaaminen vanhenee nopeasti. Peräti 90% maailman datasta on luotu kahden viime vuoden aikana. Samalla vauhdilla kasvavan datan analyysistä ja kompleksisen tiedon havainnollistamisesta on tulossa keskeinen osa palvelumuotoilua. “Markkinatutkimusyhtiö Forrester ennustaa, että petatavun suuruisen tietomäärän tallennus maksaa vuonna 2020 vain neljä dollaria.”*
Palvelumuotoilu on luonteeltaan monialaista. Mukana kehittämistyössä voi olla sosiaalisen median asiantuntijoita, liiketoiminnan kehittäjiä ja teknologia-asiantuntijoita. Silloin kun kehitystyön budjetti antaa myöten, vaikkapa kulttuuriantropologi, psykologi, sosiologi ja semiotiikko voivat olla osa projektiryhmää. Taiteillakin voi – varsinkin isoissa hankkeissa – olla roolinsa: dramaturgia, käsikirjoittaminen, ohjaus, näytteleminen voivat olla osana protojen tuottamista videomuotoon. Sarjakuvapiirtäjät ja kuvittajat voivat olla piirtämässä palvelupolkua sarjakuvamuotoon. Mediataiteilija voi tuottaa videotaidetta palveluympäristöön ja niin edelleen. Itse asiassa palvelumuotoilu voi olla lähitulevaisuudessa juuri se osaamisalue, jonka piiriissä taiteilijat voivat työllistyä uuden tyyppisissä rooleissa. Myös muita erityisluovia ihmisiä, kuten keksijöitä voi hyödyntää osana ideointia ja konseptointiprosessia. Palvelumuotoilun piiriin on syntymässä myös kokonaan uusia ammatteja. Yksi esimerkki uudesta ehdokkaasta ammattinimikkeeksi on tarinallistaja.**
Monia muotoilun alueita on fuusioitunut palvelumuotoilun osaamisiksi: esimerkiksi käytettävyysmuotoilu (usability design), vuorovaikutusdesign (interaction design), sisustussuunnittelu ja graafinen suunnittelu (osaamista tarvitaan infografiikkaan). Palvelumuotoiluun on fuusioitumassa erityisesti yhteisöllinen muotoilu (co-design) ja designajattelu (design thinking). Co-designin ajatus on se, että että suunnitteluprojektia ei perinteiseen tapaan anneta jonkin suunnittelutoimiston tehtäväksi ja veäydytä asiakkaana itse takavasemalle siksi aikaa kun suunnittelu tapahtuu jossain muualla. Co-designissa suunnittelua tehdään yhteisöllisissä kokoontumisissa: parhaimmillaan mukana asiakkaan edustajia, palvelun käyttäjiä ja eri alojen asiantuntijoita. Workshoppien vetäjinä on palvelumuotoilun ammattilaisia. Innostavat workshopit ovat aivan jotain muuta kun tylsät kokoukset, jossa samat organisaatiossa tutut ajatukset kiertävät kehää. Yhteisöllinen suunnittelu sopii hienosti projekteihin, jossa esimerkiksi lisätään ja testataan paikallisdemokratiaa. Yhtälailla co-design sopii yritysten palveluiden kehittämiseen. Suunnitteluprosessi, jossa palvelun käyttäjät ovat mukana suunnittelussa, protoamisessa ja testaamisessa, on luonteeltaan rikastava.
Palvelumuotoilun metodiikka lupaa paradigman murrosta strategiatyöhon. Ideat ovat palvelumuotoilussa kuninkaita. Strategiatyö on alisteinen ideoille. Perinteisestihän on ollut niin, että (pitkään valmisteltu) strategia ohjaa kaikkea suunnittelua. Tämä on monessa mielessä ongelmallista. Ammattilaiset, jotka toimivat strategiatyön parissa ovat usein ideointikyvyiltään rajoitetuimpia, kun varsinaisilla luovilla aloilla toimivat. Tämä on johtanut siihen, että pahimmillaan paperinmakuiset, riskejä välttelevät ja harmaat linjaukset ohjaavat palveluiden kehitystyötä. Ennakointipainotteinen palvelumuotoilu tarttuu nopeasti mahdollisuuksiin ja uusien palveluideoiden-ja konseptien kehittäminen pääsee parhaimmillaan liikkeelle ilman liian kahlitsevia ja vanhentuneita strategisia linjauksia. Parhaimmillaan skenaarioita synnytetään ja testataan ideointi- ja konseptointiprosessin osana. Nopeat syövät hitaat; jatkuva uuden innovointi on tarpeellista jatkuvan palvelukehityksen rinnalla.
Palvelumuotoilu voi olla näkemyksellistä, vaikka palvelun käyttäjiä on mukana suunnitteluprosessissa. Asiakaslähtöisyys sen sijaan on tyhjentynyt sana, joka on myös henkisesti vanhentunut. Nyt puhutaan käyttäjä-tuottajuudesta (prosumerism) ja samalla eri projekteissa tutkitaan, kuinka pitkälle palvelun personoinnissa voidaan mennä. Kustomoinnin rooli lisääntyy myös teknologian nopean kehityksen kautta. Olemme siirtymässä ubiikkiyhteiskuntaan, jossa rakennettu ympäristömme on muuttumassa älykkääksi ja medioituneeksi. Suomen kielessä puhutaan läsnä-älystä ja jokapaikan tietotekniikasta. Ubiikkiyhteiskuntakehitys on yksi syy siihen, että palveluiden suunnittelun ytimeen on otettava muuntuvuus ja muunneltavuus. Tätä kehityskulkua kiihdyttää myös tee-se-itse (DIY) -trendi ja talkoistaminen (crowdsourcing).
Palvelumuotoilulle on kehittynyt oma kielipelinsä ja termistönsä. Esimerkiksi palvelupolku, palveluhetki ja palvelupiste ovat osa tätä sanastoa. Blueprintillä tarkoitetaan infografiikkaa, jossa palveluprosessit on kuvattu yhteen havainnolliseen kuvaan. Sanastoon kuuluu myös palveluasenne ja palvelukokemus. Valitettavasti termistö saattaa olla omiaan sekoittamaan asiakkaita enemmän kuin kirkastamaan kuvaa siitä, mitä palvelumuotoilussa tehdään. Asiakasta saattaa myös hämmentää puhe palveluinnovaatioista. Joillekin on syntynyt mielikuva, että uusien palveluiden keksiminen olisi palvelumuotoilusta erillistä toimintaa. Eipä ole: uusien palveluideoiden ja -konseptien suunnittelu kuuluu palvelumuotoilun ytimeen.
Palvelumuotoilun piiriin kuuluu tietysti myös palvelun testaaminen sekä johdon ja henkilöstön koulutus ja valmennus. Implementointi on tärkeä osa ammattilaisten toimintaa. Ongelmakohtiakin löytyy. Suomessa palveluasenteeseen on perinteisesti kiinnitetty liian vähän huomiota. Asenteen korjaamisen ydin lienee oikeiden ihmisten rekrytoinnissa, mutta asennatta on mahdollista parantaa myös koulutuksen ja valmennuksen avulla.
Palvelumuotoilu ammattialana on kehittymässä vauhdilla. Tilanne on suorastaan herkullinen, sillä kupliva muutos tuonee lisää yllätyksiä ammatilliseen kehitykseen.
PS. Varokaa velepalvelumuotoilijoita: testatkaa aina, tietääkö palkkaamanne asiantuntija aihepiiristä jotain. Palvelumuotoilijaksi on liian helppo julistautua, nyt kun kysyntä on räjähdysmäisessä kasvussa.
*Siegele, Ludwig (2011). Tervetuloa yotta-maailmaan. Maailma 2012, The Economist /Kauppalehti Optio.
**http://www.tarinakone.fi/tarinallistaminen
