Tämän päivän Helsingin Sanomissa oli aivan erinomainen Vesa Harmaakorven ja Pekka Aulan artikkeli radikaalien innovaatioiden tarpeesta Suomessa otsikolla Läpimurtojen teko vaatii luovaa hulluutta. Vaikka artikkeli koskikin akateemisen maailman innovaatiotoimintaa, sen väittämät sopivat ihan hyvin muillekin elämän ja osaamisen alueille. Harmaakorpi ja Aula kirjoittavat:
“Suomen menestyksen kannalta elintärkeitä radikaaleja innovaatioita syntyy vain, jos samanmielisyyden perinne murretaan.”
Kirjoitin itsekin samasta aiheesta artikkelissani Alueiden ja paikkojen brändääminen. Artikkeli löytyy juuri ilmestyneestä Riitta Heikkinen-Moilasen ja Sam Inkisen toimittamasta, laajasta teoksesta Sanoja ja tekoja. Dynaamisen aluekehityksen haasteita ja tulevaisuuskuvia. Teoksessa on kuvituksena ottamiani valokuvia.
Kirjoitan tuossa artikkelissani seuraavasti:
“Uskaltaisin väittää, että suomalaisten näkökentässä sokea piste on rohkeus (ja erottuvuus). Tämä näkyy erityisen hyvin aluekehitystyössä. Rohkeuden puute näkyy erityisesti varman päälle pelaamisena ja virheiden välttämisenä (…) Usein tuntuu siltä, että pääasiaksi projekteissa ja prosesseissa muodostuu uskottavuuden tavoittelu – ei suinkaan aito omaperäisiin tuloksiin pyrkiminen. Harmaa perustekeminen ja varovaisuus on koettu myös suomalaisten eduksi. ”Täällä ei turhaan hötkyillä”, sanotaan, ja suomalainen kuulija nyökkää hyväksyvästi. Tuote- ja palvelukehityksen syklien kaventuessa tämä asenne voi olla suorastaan tuhoisa. Päättämättömyys ja virheiden välttäminen viimeiseen asti ovat muodostumassa vakavaksi uhkakuvaksi suomalaisessa yhteiskunnassa.”
Brändin luomisen ja rakentamisen näkökulmasta lattea perustekeminen ja virheiden välttely tarkoittaa myös erottuvuuden kaihtamista ja suoranaista piiloutumista. Mutta ennen kuin brändien kehittämisestä voidaan vakavasti puhua, pitäisi tietää mistä brändeissä on kyse.
22.8.2010 ilmestyneessä Helsingin Sanomien koko sivun artikkelissani Aidosti outo, määrittelin brändin käsitettä:
“Käsitteet muuttuvat kulttuurisen evoluution seurauksena. Näin ollen käsitteen sisältöä voi ymmärtää parhaiten tutkimalla sanan käyttöä erilaisissa käytännön yhteyksissä. Sana brändi on kokenut aikamoisen muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana. Nykyään voidaan perustellusti väittää, että brändi on merkitty nimi, joka tunnetaan jossakin kohderyhmässä ja joka eroaa muista merkityistä nimistä. Brändillä on identiteetti, (visuaalinen ja) viestinnällinen identiteetti sekä imago.
Identiteetti on brändin ydin, olipa sitten kysymys organisaatiobrändistä, tuotebrändistä tai henkilöbrändistä. Brändin identiteetti rakentuu organisaation historiasta ja kulttuurista; esimerkiksi arvoista, hengestä, toimintaperiaatteista, eettisestä koodistosta, osaamisesta, tavoitteista ja lupauksista. Identtiteetti tunnistetaan samankaltaisuudesta ja erottuvuustekijöistä. Toisaalta identiteetti on laajempi ja rikkaampi käsite, eikä liity vain tunnistamiseen.
Viestinnällinen identiteetti on parhaimmillaan huolellisesti rakennettu viestinnällinen heijastuma brändin identiteetin sisällöstä. Huonoimmillaan se on sekalainen kokoelma erilaisia viestinnällisiä keinoja ja tyylejä. Ennen puhuttiin ilmeestä tai visuaalisesta identiteetistä, kun tarkoitettiin tapoja, joilla brändi näkyy, vaikuttaa ja tunnistetaan visuaalisesti. Viestinnällinen identiteetti on kuitenkin visuaalisen identiteetin laajennus, sillä se merkitsee tapoja, joilla brändi kommunikoi – myös esimerkiksi ääni-ja tuoksusanomia ja muita viestejä eri aisteille.
Imago merkitsee mielikuvaa, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä sekä laajemminkin yleisöllä brändistä on. Imago on jatkuvassa muutoksessa oleva mielikuvallinen kooste brändin haltijan toiminnasta, viestinnästä, designista ja markkinoinnista. Se on myös kooste vaikeasti hallittavissa olevista juoruista, huhuista, valheista ja muusta informaatiovirrasta saadusta tiedosta sekä kokemuksista, joita yleisölläbrändistä on.
Brändejä kehitetään pääasiassa tulevaisuushenkisellä osaamisen ja toiminnan parantamisella, markkinoinnilla, viestinnällä (PR), markkinointiviestinnällä ja muotoilulla. Menestyksellisessä brändin rakentamisessa on lopultakin kyse 80-prosenttisesti tarinoista ja designista, ja vain 20-prosenttisesti tiedon levittämisestä.
Tulevaisuutta ennakoimalla on havaittavissa, että brändin kehittäjien joukko on jatkuvasti monialaistumassa ja monipuolistumassa. Nyt puhutaan brändien pelimäisestä kehittämisestä, jossa käyttäjät ovat pääosassa. Samalla mobiilien kommunikaatiovälineiden, paikkatietoisuuden, internetin ja erityisesti sosiaalisten medioiden hyödyntäminen on keskeinen osa brändin kehittämisen keinovalikoimaa. Pidemmälle katsottaessa käynnissä oleva ubiikkiyhteiskuntakehitys merkitsee vielä suurempia muutoksia brändin kehittäjien arkeen. Millaista on elämä vuoden 2030 älykkäässä ja medioituneessa rakennetussa ympäristössä, jossa voit itse säätää ympäristösi moniastista tunnelmaa tai vaikuttaa medioiksi muuttuneiden seinä- ja lattiapintojen viesteihin ja tyyleihin? “
Brändin käsite elää muutoksessa siinä missä brändien kehittämiseen liittyvä osaaminenkin. Pitäisi oikeastaan yhdistää radikaali innovaatiotoiminta ja radikaali brändäys: ei kannattaisi brändinkään kehittämisessä tyytyä perinteisiin näkökulmiin, osaamisiin ja menetelmiin: voisi vaatia uusia näkökulmia, ideoita, konsepteja ja kombinaatioita peliin myös brändäyksessä!
Suomessa on hyviä brändin kehittämisen ammattilaisia. Meiltä löytyy myös esimerkkejä onnistuneesta brändäyksestä. 16.10. 2011 uutisointiin Hesarissa, että “Suomi omii revontulet nimiinsä ja vie niiden avulla turistit Norjan nenän edestä, pelkäävät norjalaiset turismijohtajat.” Oheinen video näyttää, mistä on kyse. Video on hyvin tehtyä perustyötä, ei sinänsä mitään aivan ihmeellistä. Videon kautta tavoitellaan revontulien “omistajuuutta” Suomelle; revontulien merkitsemistä Suomen nimiin. Siitähän brändin rakentamisessa on kyse: merkitsemisestä ja merkitysten antamisesta.
Parhaimmillaan brändin kehämisen/kehittymisen prosessi on osallistavaa yhteisöllistä suunnittelua (co-design), ei niinkään ylhäältä johdettua sätkynuken liikuttelua. Käyttäjä-tuottajuus -evoluutiossa näköpiirissä on jopa tilanne (/skenaario), jossa sinä (käyttäjä) olet keskeinen merkitty nimi (henkilöbrändi). Tällaisessa maailmassa tuotteiden ja palveluiden tuottajat tukevat sinun brändisi kehittämistä. Esimerkkinä tästä mainittakoon webbipalvelu, jossa vaatteiden valmistajat pukevat sinun päällesi (ja sinun webbisivuillasi) erilaisia asukombinaatioita sinun preferessiesi mukaan. Näistä itse valitset parhaat kokonaisuudet. Tällaisessa palvelussa voit tietysti myös itse tehdä asukombinaatiota. Kuvitelkaa tulevaisuuden tilanne, jossa kaikkia tuotteita ja palveluita tarjotaan samaan tyyliin täysin yksilön ehdoilla. Mainitsemani kulttuurinen tilanne on hyvin kuviteltavissa viime aikaisten kehityskulkijen perusteella (DIY & Prosumerism). Todennäköisemmin kuitenkin erilaiset asiantilat ovat voimassa samaan aikaan: brändäys monipuolistuu ja erilaistuu.
Linkit
Aftenposten: Suomi vie Norjan turistit revontulien avulla
http://www.hs.fi/ulkomaat/Aftenposten+Suomi+vie+Norjan+turistit+revontulien+avulla/a1305547330695
Unbelievable Northern Lights (Aurora Borealis) in Lapland, Finland
http://www.youtube.com/watch?v=Lc3FxNXjBs0
http://granum.uta.fi/granum/kirjanTiedot.php?tuote_id=21966
www.visitfinland.com
Pelimäiset brändit ovat loputtoman kiinnostavia. Web-suunnittelijoilla on interaktio-osaaminen. Mutta mistä ideat? Aihepiiri on sellainen, että kuka hyvänsä aiheesta kiinnostunut maallikko voi osallistua uuden tekemisen prosessiin.
Niinpä. Brändi pelinä on kehittämisen arvoinen idis. Pelimäistä taloa ja talon brändiä visioin artikkelissani kirjassa Hyvinvointipalvelut 2.0 Lahden vanhusten asuntosääntiölle ja ikäihmisten kodille Wanha herra. Skenaariossa pelimäinen ympäristö olisi auttanut muistisairaita ja kannustanut muitakin ikäihmisiä aktiivisuuteen.
Co-design brändääminen on tavallaan “pehmo”brändäämistä.
Co-design brändääminen kehittyy orgaanisesti ikäänkuin puu-metafora
(maa-juuret-runkolehdet-ravinto=asiakkaat).
Gerilla, ambient ym. tyyppiset markkinointioperaatiot konnotoituvat
osin ryöstökalastukseen ja joissa on agressiivista klangia
(en arvota tätä- voi olla hyväkin asia oikein käytettynä).
Pelillistäminen on Z-sukupolven juttu.
Jotta tässä brändi-härdellissä on jotain juonta
niin suosittelen tutustumaan esim.
Roland Batrhesin Mytologioita teokseen ja topikkiin “Qui parle”?.
Itse olen äärimmäisen viehtynyt palvelumuotoilussa iterointiin:
kerrankin käsite jolla ilmaistaan että mikään ei ole
koskaan valmis vaan että asiat ovat dynaamisia prosesseja,
josta palaankin alkuperäiseen aiheeeen paikkojen brändäämiseen.
Myös prosessi on “paikka” ja siksi se tärkeä
+/- elämys on paremmin “pamutettavissa” ts. brändättävissä paikan henkeen,
jonka tarinallistamista voidaan kehitellä myös co-designin keinoin?
“että mikään ei ole koskaan valmis vaan että asiat ovat dynaamisia prosesseja” – Hyvin puhuit. Ikävä vain, että palvelumuotoilun piirissä näkee paljon yksinkertaistettua, ohjelmallista kehittämistä: että olisi vain yksi ainoa totuus, jonka tietää VAIN kirjoittaja tai lausuja. Heittäisin suurimman osan palvelumuotoilun nimissä tehdyistä kirjoista roskakoriin. Meillä on parhaillaan menossa ServiceD- hanke, jossa tutkitaan (palvelu)muotoilun osaamisen evoluutiota ja tulevaisuuden mahdollisuuksia. Tulokset julkistetaan keväällä englanninkielisessä designlehdessä ja julkaisun väliin tulevassa tutkimusliitteessä. Toivon ja uskon, että teksti tulee olemaan moniarvoista ja keskustelevaa. Kimmo: kiinnostaako kirjoittaa julkaisuun artikkeli?
Kiitos Jari, hyvää komppia! itsellä löytyy läjä nuotteja tälläiseen “pamu”-partituuriin. Heitän nyt suoraan aika enthuastisen vision: mielestäni palvelumuotoilulla on mahdollisuus olla Herman Hessen Lasihelmipelin kaltainen agenda. Helsingissä voisi olla vaikka Lasihelmipeli HUB, joka kokoaisi tieteen, taiteen, businesspuolen (Aaltoyliopisto?), palvelumuotoilijoiden etc. toimijoita -tai ihan läpinäkyvästi keitä vaan asia inspiroi? Innovaatiothan syntyvät usein eri arvojen risteymiskohdissa – ei siis aina tutkijoiden kammioissa. Chairmanikisi voisi tulla vaikka semiootikko prof. Eero Tarasti? semiotiikkahan on ehkä tähän asti paras synteesin yritys eri tieteen ja taiteen diskursseissa.
Lasihelmipeli HUB ei ole ollenkaan hullumpi idis. Ideaali tilanne olisi, jos käytännön tekeminen näyttelisi pääosaa ja moniarvoinen keskustelu olisi tuolle tekemiselle polttoaineitta. Nythän on esimerkiksi innovaatiotematiikassa käynyt niin, että akateeminen keskustelu on karannut omille kiertoradoilleen, eikä henkisillä tuotoksilla ole usein mitään yhteyttä käytännön keksintömaailman tuotoksiin. Tarvitaan siis otetta, jossa pyritään käytönnön tuloksiin, siksi tällainen co-design -ajattelu on niin hedelmällistä: se mahdollistaa kaikkien osallistumisen parhaimmillaan hyvin johdetuihin prosesseihin, jonka lopputulkset ovat häikäisevän erilaisia ja konkreettisia. Pahimmillaan tuloksena voi toki olla erimielisten ihmisten paikallaan junnaavaa väittelyä….
Tämä kommenttina Jarin oivaan huomioon, että akatemia ja käytäntö ovat irtaantuneet liikaa:
Näen valtavaa potentiaalia akateemisen maailman ja yritysmaailman kohtauttamisessa. Paljon tällä alalla on tehty jo: jotkut innovaatiokonsultit suorastaan metsästävät akateemisten tutkijoiden keksintöjä kaupallistettavaksi. Siitä huolimatta tematiikka kehityksen kärki ja sen käytäntöön vienti ei ole todellakaan loppuun pureskeltu asia. Kvanttitietokoneen saamiselle on toivoa heti, kunhan perustutkimus on ratkonut sen rakentamiseen liittyvät ongelmat. Mistä löytyisivät yhteyshenkilöt näiden kahden maailman (akatemia ja yritysmaailma) yhteensaattamiseen?
Palvelumuotoilun piiriin on nyt jo syntymässä tämän tyyppistä rajoja ylittävää yhteistyötä: mukana on porukkaa kulttuuriantropologeista psykologeihin ja sarjakuvantekijöistä käsikirjoittajiin. Palvelumuotoilu voi olla tällainen koelaboratorio, jossa erilaisia osaamisia törmäytetään.
Kyllä, brändin rakentamisessa on juurikin kyse tuosta merkitsemisestä ja merkitysten antamisesta. Tässäkin toimii hyvin tietyn tyyppinen “reviirin merkkaaminen”. Aluebrändeissä kaikkein mehukkainta on kaapata toisen kilpailevan saman tyyppisen alueen vahvuuksiin kuuluva mielikuva itselle!
Aivan, ja nythän tuo videoesimerkki osoittaa juuri tämän: naapurimaa Norja väittää, että Suomi on omimassa revontulet itselleen. Suomessa tosin tarvittaisiin enemmän uskallusta ja rohkeutta harmaan perustekemisen ja muiden matkimisen sijaan. Paikoin rohkeutta löytyykin, esimerkkinä Suomen kesän hienot tapahtumat eukonkantokilpailuista suojalkapalloon.
Suomessa onneksi pystytään ns. luovaan hulluuteen, minkä esim. nämä oudot kilpailut osoittaa. Samaa hulluutta muuhunkin tuotteistamiseen ja ideointiin niin näitä revontulitarinoita ja muita menestysjuttuja tulisi varmasti paljon lisää!